Entrare oggi in farmacia è un’esperienza molto diversa da quella di anche solo pochi anni fa.
È avvenuto infatti un cambiamento importante di questo canale, ormai colpito da logiche di marketing tipiche del Retail, le quali stanno trasformando il paziente che ha bisogno di un farmaco in un vero proprio consumatore.
Questo cambiamento è stato in parte già raccontato da Silvia Casagrande, Trade Marketing Manager presso Zambon Italia: la consapevolezza che l’esposizione dei propri prodotti all’interno della farmacia stia diventando sempre di più un elemento importante, ha fatto sì che la casa farmaceutica si sia rivolta a Vidiemme per l’implementazione di StoreApp, la declinazione per la nota casa farmaceutica della soluzione Sababa, che permette proprio il monitoraggio di tutte le variabili all’interno del punto vendita.
Ecco allora come si evolve la figura del paziente e quali nuove logiche stanno determinando questo cambiamento all’interno della farmacia e di conseguenza nel marketing delle industrie farmaceutiche.
Non solo farmaci sugli scaffali
Il cliente che si reca in una farmacia sa che non troverà solo farmaci acquistabili con o senza prescrizione ma molti altri prodotti: cosmetici, profumi, alimenti gluten free, creme, integratori e prodotti omeopatici hanno ormai da tempo preso posto sugli scaffali.
Allo stesso tempo, l’esposizione dei prodotti gioca un ruolo importante così come la presenza nel punto vendita di pubblicità e offerte. Questi cambiamenti fanno sì che il paziente si comporti sempre più come un vero e proprio consumatore, come se si trovasse in un negozio di prodotti alimentari.
Nelle farmacie è possibile non solo acquistare dei prodotti ma usufruire anche di alcuni servizi: sono ormai all’ordine del giorno check up periodici, incontri con esperti e medici, controlli gratuiti.
Da paziente a consumatore
Chi entra in farmacia è quindi ormai guidato da comportamenti tipici che adotterebbe un consumatore presso qualsiasi altro negozio: nonostante sia affezionato ad uno specifico prodotto, sconti, promozioni e pubblicità possono spingerlo a provare un nuovo brand.
A contribuire a questo passaggio da un prodotto ad un altro, inoltre, sono anche alcuni canali specifici come Internet: il paziente che si reca in farmacia è connesso e informato. Molto spesso ricerca informazioni in Rete su quale prodotto potrebbe acquistare, leggendo e comparando esperienze di utenti differenti, informandosi da solo sulla differenza tra un principio attivo e un altro e cercando così in autonomia una soluzione.
Il Marketing in farmacia
Questi cambiamenti fanno sì che anche nel canale farmaceutico siano implementabili logiche di Marketing fino a qualche tempo fa impensabili.
Una delle più diffuse è l’adozione di carte fedeltà che non solo permettono di ottenere uno sconto dopo il raggiungimento di una determinata spesa ma anche ricordano gli acquisti precedenti consentendo così al cliente di ricomprarli facilmente.
Un altro cambiamento è la sempre maggiore possibilità di acquistare un prodotto tramite il portale e-commerce della farmacia, un’evoluzione importante considerando che molto presto anche a questo settore si applicheranno logiche omnichannel tipiche di altri mercati.
Le case farmaceutiche non possono ormai più ignorare questo cambiamento che sta ridisegnando le farmacie e il rapporto con i pazienti-consumatori.
Questo le deve spingere sia ad intraprendere nuove azioni di marketing, con lo scopo di attrarre e poi fidelizzare sempre di più dei nuovi clienti sia a pensare ad elementi, quali il packaging e l’esposizione nel punto vendita, fondamentali per attrarre l’attenzione e spingere all’acquisto.
Allo stesso tempo, la presenza su Internet, con pagine web dedicate al prodotto commercializzato, diventa necessaria per far sì che il consumatore, ricercando una soluzione ad un suo problema, possa trovare l’articolo commercializzato dalla casa farmaceutica e decidere così di provarlo.